Les habitudes de consommation au Maroc évoluent, mais les valeurs culturelles restent profondément ancrées dans la société. Selon l’étude Into the WHY 2026, réalisée par Insights House en partenariat avec COM&TALK Agency, 98 % des Marocains souhaitent préserver leurs traditions, tandis que 87 % estiment que la modernité peut parfaitement coexister avec leur héritage culturel.
Les traditions marocaines restent au cœur de la société
Malgré l’évolution des modes de vie, les traditions marocaines continuent d’occuper une place essentielle dans le quotidien.
L’étude montre que 98 % des personnes interrogées considèrent qu’il est important de préserver les valeurs et les coutumes du Royaume. Toutefois, cet attachement ne constitue pas un rejet du changement : 87 % des répondants jugent les modes de vie modernes compatibles avec les traditions.
Cette coexistence entre héritage culturel et nouvelles aspirations se retrouve dans de nombreux domaines, de la gastronomie marocaine aux habitudes vestimentaires, en passant par les voyages et les loisirs.
Les Marocains recherchent davantage d’autonomie
L’un des principaux enseignements de l’enquête concerne la volonté d’indépendance. Avec 73 % des répondants, l’autonomie arrive en tête des valeurs mesurées, devant la bienveillance (70 %) et l’universalisme (65 %).
Les consommateurs marocains souhaitent ainsi prendre leurs propres décisions, affirmer leurs préférences et construire un mode de vie correspondant à leurs aspirations personnelles.
Cette évolution ne signifie pas un abandon des valeurs collectives. Elle traduit plutôt une recherche d’équilibre entre liberté individuelle, famille et identité culturelle.
L’entourage influence les décisions d’achat
Selon l’étude, 66 % des personnes interrogées tiennent compte des recommandations de leurs proches, amis ou connaissances avant d’acheter un produit. Cependant, seuls 28 % se déclarent totalement d’accord avec cette affirmation.
L’entourage joue donc un rôle de conseil, sans nécessairement déterminer la décision finale.
Par ailleurs, 37 % des répondants affirment adapter leur comportement selon les personnes présentes autour d’eux. Ces résultats illustrent une société où les références collectives restent importantes, mais où les choix individuels prennent davantage de place.
Une nouvelle relation à la réussite et au statut social
L’étude met également en évidence une évolution du rapport à la réussite au Maroc.
Plus de la moitié des participants, soit 52 %, accordent de l’importance aux dernières nouveautés. En revanche, seuls 27 % reconnaissent acheter certains produits pour impressionner leur entourage.
De même, 76 % estiment qu’afficher ouvertement leur réussite peut susciter des réactions négatives.
Ces tendances suggèrent que les consommateurs recherchent davantage des produits correspondant à leurs goûts et à leurs besoins, plutôt que des signes extérieurs de richesse.
Tourisme au Maroc : entre expériences modernes et authenticité
Cette évolution des attentes peut également concerner le tourisme au Maroc, où les voyageurs recherchent des expériences associant confort, découverte et immersion culturelle.
Un séjour à Marrakech, une visite des villages traditionnels de l’Atlas ou un trek dans le désert du Sahara marocain permettent de découvrir différentes facettes du patrimoine du Royaume.
Les randonnées dans le Sahara, les nuits en bivouac et les rencontres avec les communautés locales illustrent notamment l’intérêt d’un tourisme qui valorise les traditions nomades et les expériences authentiques, tout en s’adaptant aux attentes des voyageurs d’aujourd’hui.
Un nouveau défi pour les marques marocaines
Pour les entreprises, ces transformations représentent un enjeu important. Les consommateurs marocains souhaitent conserver leurs références culturelles tout en bénéficiant de produits innovants et de services adaptés à leurs besoins.
Les marques doivent donc trouver un équilibre entre modernité, authenticité et personnalisation.
L’étude Into the WHY 2026 souligne ainsi une caractéristique majeure de la société marocaine : l’attachement aux traditions n’empêche pas l’ouverture au changement. Au contraire, ces deux dimensions semblent désormais accompagner ensemble l’évolution des modes de consommation.